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苦甘沖劑市場(chǎng)提升策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中最激烈的莫過于感冒藥了。
據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的34%，是銷售額比例最大的一類藥品。其中一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的幾個(gè)品牌(主要是西藥)無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。 因此，如果是二線品牌，如果是中成藥，要想在感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞，真是難上加難。
然而就在這種市場(chǎng)形勢(shì)之下，2001-2002這個(gè)冬季，在藥品競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南市場(chǎng)上，苦甘沖劑卻成了引人注目的黑馬：不僅在橫向比較上戰(zhàn)果卓著，銷量超過了以往占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的各大知名品牌，而且縱向比較也成績(jī)斐然，與上年度同期相比，零售終端銷量平均上升了69%，是濟(jì)南感冒藥品牌中上升幅度最大的。
回顧幾個(gè)月來我們?yōu)榭喔蕸_劑所做的努力，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“人本策略”在這次OTC感冒藥的市場(chǎng)提升過程中起到了決定性的作用。
除了賣藥，還能給你什么？
苦甘沖劑是青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)股份有限公司出品沖劑類感冒藥，由于其為純中藥制劑，療效十分穩(wěn)固，因此自1997年在濟(jì)南市場(chǎng)上市以來，銷量一直比較穩(wěn)定，加之服用安全，在“PPA事件”中也沒有受到影響。但由于濟(jì)南市感冒藥市場(chǎng)也同全國(guó)大部分市場(chǎng)一樣，被幾大感冒藥名牌所占據(jù)，苦甘沖劑一直在努力突出重圍。
去年9月，青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)齊魯銷售公司的顧總來到筆者所在的凌志先鋒營(yíng)銷策劃公司一起研討如何在2001-2002這個(gè)冬季取得濟(jì)南市場(chǎng)銷量的突破，從而帶動(dòng)山東全省市場(chǎng)的銷量提升。
幾次溝通之后，青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)最后將提升零售終端銷量的項(xiàng)目委托給了我們凌志先鋒公司，要求提供從營(yíng)銷策劃到方案組織執(zhí)行再到營(yíng)業(yè)推廣管理的全程式服務(wù)，雖然這種全程服務(wù)其他策劃公司很少愿意提供，但我們認(rèn)為全程服務(wù)的方式更有利于加強(qiáng)方案的執(zhí)行力，更有利于全過程的控制與隨時(shí)修正，因此，欣然接受。
通過對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)進(jìn)行分析，我們得出以下結(jié)論：
1、苦甘沖劑最大的優(yōu)勢(shì)是純中藥制劑，服務(wù)安全可靠，而且藥力發(fā)揮時(shí)不象西藥那樣來去匆匆，而是持久徹底，更講究治本，沒有毒副作用。這是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。為了親身感受這一特性，項(xiàng)目組的全體成員都“故意”感冒一次，試用了苦甘沖劑。濟(jì)南市歷來是中藥發(fā)達(dá)之地，消費(fèi)者接受中藥比其它城市難度較小，因此，強(qiáng)調(diào)苦甘沖劑的這一特性是訴求的重點(diǎn)。
2、苦甘沖劑與其他知名品牌相比最大的劣勢(shì)是沒有央視等重要媒體的廣告支持，我們承擔(dān)這一項(xiàng)目前，只有省級(jí)有線電視廣告及車體廣告。因此，沒有樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌的形象，指名購(gòu)買率不高。但是，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其他知名品牌只有重點(diǎn)媒體的“高空轟炸”，其他推廣措施較少，效果也一般，這就給我們留了“地面作戰(zhàn)”的開闊地帶。
3、濟(jì)南的醫(yī)藥零售業(yè)十分發(fā)達(dá)，老字號(hào)的傳統(tǒng)藥店與新崛起的藥店均實(shí)行了連鎖化經(jīng)營(yíng)。而消費(fèi)者在治療感冒時(shí)也大多采取到藥店自行購(gòu)買藥品的做法，加強(qiáng)零售終端的營(yíng)業(yè)推廣便成了重要一環(huán)。
4、據(jù)專家預(yù)測(cè)，2001-2002年冬季將有流感傳播。當(dāng)流感成為一種話題的時(shí)候，如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，就成了能否提升銷量的決定因素。
經(jīng)過反復(fù)研討之后，我們確立了整體思路：以人本策略貫穿始終，以中藥功效為主要訴求點(diǎn)，以推廣活動(dòng)為主要方式，以推廣活動(dòng)帶動(dòng)媒體廣告，并強(qiáng)化終端營(yíng)業(yè)推廣，達(dá)成冬季銷售的全面提升。
只所以把“人本策略”確立為整體推廣方案的主題，原因如下：
1、由于藥品消費(fèi)的目的有其特殊性，使人們更加注重在消費(fèi)中的被尊重、被關(guān)懷。所以，營(yíng)銷活動(dòng)一定要樹立“關(guān)愛健康”的理念。一切推廣活動(dòng)都應(yīng)以關(guān)注病人健康為主旨，產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，利潤(rùn)只是附帶的結(jié)果，突出這一點(diǎn)就會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，占得市場(chǎng)先機(jī)。
2、感冒藥的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。同時(shí)這種消費(fèi)又是典型的非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。因此，如果我們能多站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)于他們的身體健康、氣溫的冷熱變化、流感的疫情信息傾注更多的關(guān)心，同時(shí)對(duì)于選藥的知識(shí)、方法進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的傳播，必將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與企業(yè)之間的感情。
3、在流感發(fā)病率較高的季節(jié)，人們都有一種潛在的無助心理，如果這時(shí)候能在廣告、促銷活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加強(qiáng)對(duì)流感知識(shí)的宣傳，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦形成，又將通過口碑傳播擴(kuò)大影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購(gòu)買率。
感冒藥大換季，打響流感阻擊戰(zhàn)第一槍
經(jīng)過精心策劃，苦甘沖劑率先打響了濟(jì)南“流感阻擊戰(zhàn)”的第一槍----“感冒藥大換季”活動(dòng)全面開展。
從11月4日開始，活動(dòng)輪流在濟(jì)南四個(gè)廣場(chǎng)舉行，活動(dòng)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單：只要持任何品牌的感冒藥空盒3個(gè)或苦甘沖劑的空盒2個(gè)，就可以換取苦甘沖劑1盒。在活動(dòng)之前，媒體廣告與戶外橫幅、招貼、入戶傳單造足了聲勢(shì)，三部活動(dòng)咨詢電話一直處在熱線狀態(tài)。
11月4日，第一次活動(dòng)在英雄山廣場(chǎng)舉行時(shí)，不巧下了一場(chǎng)小雨，原以為到的人不會(huì)太多，但沒有想到，到場(chǎng)的消費(fèi)者達(dá)到了3000多人，偌大的廣場(chǎng)上隊(duì)伍轉(zhuǎn)了四五個(gè)彎才擺得開，廣場(chǎng)上成了雨傘的海洋。除了工作人員在緊張?jiān)趽Q發(fā)藥品，知名大夫的現(xiàn)場(chǎng)咨詢臺(tái)前同樣擠滿了人，宣傳防治流感知識(shí)的傳單在現(xiàn)場(chǎng)也很受歡迎。
第二天的報(bào)紙廣告上，第一次活動(dòng)的壯觀場(chǎng)面作為主圖刊發(fā)，后面每一次活動(dòng)都引來了越來越多的參與者，苦甘沖劑的知名度與美譽(yù)度得到了極大的提高，許多藥品與保健品的經(jīng)營(yíng)者說：好久就見到參與人數(shù)這么多、效果這么好的戶外活動(dòng)了。
活動(dòng)之所以效果好，一是活動(dòng)主題好，對(duì)消費(fèi)者起到了消費(fèi)者合流的心理暗示。我們活動(dòng)的訴求點(diǎn)是：冬天要來了，流感可能也要來了，您除了衣服要換季，抗感冒藥是不是也要換季呢？保障家人過一個(gè)健康的冬天，您需要一種能有效抵抗各種變異性流感病毒，而且安全無毒副作用的好藥，提前免費(fèi)儲(chǔ)備，安然度過冬天。
二是與人們信任程度差的所謂“義診”活動(dòng)劃清了鮮明的界限。最大的區(qū)別是現(xiàn)場(chǎng)只進(jìn)行免費(fèi)換領(lǐng)，決不銷售，即使現(xiàn)場(chǎng)有許多消費(fèi)者要求購(gòu)買我們也堅(jiān)持不賣。這樣一下子就樹立起了自己真正關(guān)愛消費(fèi)者而非做表面文章的形象。與此同時(shí)，我們的傳單了全市各個(gè)銷售終端的詳細(xì)地址與電話非常齊全。這樣一來，就把真正想購(gòu)買和日后可能購(gòu)買的消費(fèi)者分流到了各終端藥店，不僅使這些藥店銷量增加提高終端信心，而且使消費(fèi)者熟悉了自己家附近的藥店，使銷售渠道更加通暢。
三是從別的品牌中爭(zhēng)取了大量的消費(fèi)者。舉辦活動(dòng)的時(shí)機(jī)在流感襲來、感冒患者增加之前，換領(lǐng)活動(dòng)使消費(fèi)者有了先期儲(chǔ)備(但由于是限量換領(lǐng)，使儲(chǔ)備量控制在不足狀態(tài))，并對(duì)今后的選擇有了影響。憑競(jìng)爭(zhēng)品牌的藥盒也能換領(lǐng)苦甘沖劑的做法，一方面顯示的企業(yè)的誠(chéng)心實(shí)意，另一方面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也起到了釜底抽薪的效果。
11月份，我們的活動(dòng)對(duì)終端銷售起到了顯著的推動(dòng)作用，含量比上年同期上升了35%，在許多藥店，苦甘沖劑成為了銷量最大的品種。
關(guān)注特殊群體，引發(fā)情感共鳴
由于苦甘沖劑的廣告投入與其它品牌相比是最低的，因此，我們不能在氣勢(shì)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌硬碰硬，而是一直努力將產(chǎn)品塑造成“樸實(shí)真誠(chéng)、安全適用的老百姓的好藥”這一形象，這與它中藥制劑、價(jià)格適中的特點(diǎn)也是相符合的。
為了使這一形象更加生動(dòng)，我們選擇了出租車司機(jī)作為特殊群體報(bào)以真誠(chéng)關(guān)懷，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
之所以選擇出租車司機(jī)，一是因?yàn)樵撊后w人數(shù)眾多、流動(dòng)性強(qiáng)；二是因?yàn)樵撊后w屬于弱勢(shì)群體，需要尊重與理解；三是因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)屬于易感冒人群，而且對(duì)感冒藥的安全性(比如不能引起嗑睡)要求較高，還要服用方便，這與苦甘沖劑的特點(diǎn)也非常吻合。
正在我們準(zhǔn)備在12月下旬推出活動(dòng)的時(shí)候，12月上中旬，濟(jì)南連續(xù)發(fā)生了多起搶劫出租車司機(jī)的惡性犯罪事件，許多媒體進(jìn)行了報(bào)道和討論，市民對(duì)出租車司機(jī)的關(guān)注比任何時(shí)候都要密切。我們馬上決定，提前推出以“關(guān)愛出租車司機(jī)”為主題的推廣活動(dòng)。
連續(xù)半個(gè)多月的時(shí)間里，我們招聘的100多名大學(xué)生每天在適合停車的主要道路邊等候，把我們專門定作的盒裝抽取式面巾紙(紙盒用的是苦甘沖劑包裝盒圖案)送給出租車司機(jī)，幫他們固定在駕駛臺(tái)邊，并告訴他們用完了可以到指定地點(diǎn)去換。
敏感的記者對(duì)此事件進(jìn)行了報(bào)道，許多市民給報(bào)社打電話，對(duì)這種做法表示贊揚(yáng)。
與此同時(shí)，我們?cè)趫?bào)紙廣告上也以“關(guān)愛出租車司機(jī)”為主題進(jìn)行訴求，并增加了司機(jī)收聽率高的山東廣播交通音樂之聲的聲媒廣告。全市各大零售終端同時(shí)開展“憑駕駛照買苦甘沖劑贈(zèng)送禮品”的活動(dòng)。
社會(huì)公眾對(duì)出租車司機(jī)關(guān)注的目光也同時(shí)集中到了苦甘沖劑的身上，在關(guān)注的目光中，產(chǎn)品的形象也得到了樹立。在進(jìn)行“關(guān)愛出租車司機(jī)”主題推廣活動(dòng)活動(dòng)的一個(gè)半月的時(shí)間里，苦甘沖劑的零售終端銷量比上年同期增長(zhǎng)了93%，同時(shí)把許多知名大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后，許多藥店出現(xiàn)了苦甘沖劑銷量占所有感冒藥銷量一半以上的喜人局面。
此后，我們又陸續(xù)推出了“關(guān)愛老年人健康”、“關(guān)注兒童用藥安全”等主題活動(dòng)，不斷細(xì)分，層層推進(jìn)，一直延續(xù)到春暖花開的時(shí)節(jié)。
把廣告變成健康指南，把藥店作為溝通現(xiàn)場(chǎng)
在苦甘沖劑的市場(chǎng)提升活動(dòng)中，由于資金投入的限制，我們?cè)诿襟w策略了狠下了一番功夫。電視廣告與車體廣告已經(jīng)由國(guó)風(fēng)集團(tuán)先期簽約投放，不在我們的工作范圍之內(nèi)。在選擇平面媒體的時(shí)候，我們選擇了在濟(jì)南報(bào)業(yè)并不算強(qiáng)勢(shì)媒體的《山東商報(bào)》作為我們的主要陣地。一是因?yàn)閺V告價(jià)格相對(duì)非常便宜；二是因?yàn)閳?bào)紙發(fā)行量上升勢(shì)頭較快；三是因?yàn)樵搱?bào)零售價(jià)格最低，每份三角錢，深受普通市民的喜愛。在感冒藥銷量最大的三個(gè)月的時(shí)間里，我們?cè)谏虉?bào)以每周同一位置六個(gè)通欄的量進(jìn)行投放，在有較大規(guī)模的推廣活動(dòng)時(shí)，再通過《濟(jì)南時(shí)報(bào)》加強(qiáng)火力。這樣一來，廣告費(fèi)用十分節(jié)省。
在報(bào)紙媒體廣告中，我們堅(jiān)持以推廣活動(dòng)訴求為主，每期廣告都的新內(nèi)容，都能引起人們的關(guān)注，提高了廣告的到達(dá)率。在推廣活動(dòng)間隙，每期廣告都平實(shí)、以防治感冒知識(shí)為主，以苦甘沖劑的獨(dú)特功效為輔，平實(shí)無鋒芒，把廣告變成了知識(shí)性、可讀性很強(qiáng)的健康提南，不僅體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)公眾的關(guān)愛，也避免了咄咄逼人式廣告讓人產(chǎn)生的距離感。
對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。因此，我們加強(qiáng)了終端促銷人員的強(qiáng)化培訓(xùn)，使每一位促銷員都能基本掌握有關(guān)感冒的醫(yī)學(xué)知識(shí)，都具備與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的能力與技巧。她們?cè)跔I(yíng)業(yè)中的促銷行為對(duì)潛在購(gòu)買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的引導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購(gòu)買行為。
同時(shí)，我們也把同行們都不愿意使用的戶外投遞廣告、張貼廣告、橫幅廣告等地面作戰(zhàn)手段演繹得有聲有色，十幾萬(wàn)份的防治感冒傳單與招貼，數(shù)千條帶有社會(huì)公益性質(zhì)的橫幅，在我們專門組建的大學(xué)生宣傳隊(duì)的努力下，進(jìn)入了每一個(gè)小區(qū)，起到了其它媒體不可替代的作用。
各種推廣手段的靈活運(yùn)用，不僅使我們的“人本策略”更加立體、生動(dòng)，而且使推廣費(fèi)用得到了最大程度的節(jié)省。所有的廣告、促銷等推廣費(fèi)用相加，比較相應(yīng)產(chǎn)出的銷售收入，投入產(chǎn)出比竟達(dá)到了1：20!
人本策略，是4C理論中“以消費(fèi)者需求為本”的進(jìn)一步延伸與凸顯。作為理論本身，許多商家與策劃者都不陌生，而我們所做的，就是讓這一理論更加生動(dòng)而實(shí)在，更富有感情色彩與親和力，更有利于與消費(fèi)者的溝通，更能贏得消費(fèi)者的信任。
希望更多的產(chǎn)品與品牌，能獲得人本策略的勝利。